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化妆品一路向贵但你的脸真的价值百万吗?ag88环亚国际娱乐
来源:未知 作者:admin 发布时间:2018-11-17 12:31 浏览量:

  人类在变美这件事上,已经奋斗了上百万年。令人赏心悦目总归没错,但你的脸真的价值百万吗?

  为什么它们的终端价格相差这么多?从代工厂里堆积如山、成袋成袋的原材料,到我们手中以克计量、功效花样百出的产品,化妆品完整地走过生产端、品牌端、代理端和渠道端,每一环是怎么加价的?每年花大价钱让自己变得更美之前,你可以读读这篇。

  这位路易迪厄多内波旁大佬是个名副其实的 fashion king。第一双高跟鞋的哐当落地,一个流传较广的版本就和路易十四有关。他个子不高,让鞋匠给他在脚跟处垫上厚跟,以显得高大威猛。他有一次生病后,头发脱落,不得不戴上假发,于是戴假发成了时髦。他对洗澡不太感冒,却偏爱香水,推动了法国香水业的崛起。

  亚洲消费者对美白情有独钟,欧美世界的宠儿则是香水。香水占欧美国家化妆品市场份额的 20%,在亚洲国家,其份额不足 2%。

  欧美化妆品的产业沿革历经了本土单品孵化 → 品牌创立 → 集团并购三个阶段。ag88环亚国际娱乐,在欧洲,由于路易十四的推波助澜,化妆品市场在法国香水的芬芳中茁壮成长。

  日本化妆品市场的发展,谱写了本土品牌创立 → 被欧美品牌收购 → 本土品牌崛起&集团并购的励志故事。

  尽管在之后的半个多世纪,海外企业不断鲸吞日本品牌,日本本土品牌在近十年积累了足够的实力,并已经开始逆袭。 2010 2016 年资生堂先后收购美国自然彩妆品牌 Bare Escentuals 、高端彩妆品牌 Laura Mercier 和高端护肤品牌 ReVive ;波拉收购了美国护肤品牌 H2O+ 和 Jurlique;花王收购了英国高档沐浴品牌 Molton Brown。

  中国化妆品市场古已有之。早在商周时期,化妆品在宫廷中被广泛使用,积淀了丰富的美容配方。后来,化妆品在民间得到了普及。南北朝叙事民歌里,就有 “对镜贴花黄” 的诗句。

  “小作坊初期生产→ 海外品牌涌入→ 本土品牌发展→ 行业整合”4 个阶段。之后我们会找机会深度解析中国化妆品市场。

  集团运营、品牌驱动为主的全球化产业,各大化妆品集团初步确立了霸主地位,如法国欧莱雅、美国雅诗兰黛、日本资生堂、韩国爱茉莉等。

  个性化需求,美妆巨头们探嗅着吸引新兴消费群体的小众、创意型公司。欧莱雅收购面向有色人种的美国有机彩妆品牌 Carol’s Daughter、露华浓收购美甲品牌 Mirage Cosmetics、雅诗兰黛收购美国顶级的护肤品牌 Rodin olio lusso,均是出于此目的。

  生物科技的发展推动了大集团对掌握核心技术设备的科技公司的吞并。例证包括美国药妆品牌 SkinMedica 收购矿物质美妆品牌 Colorescience、加拿大制药巨头 Valeant 收购医疗美容设备生产商 Solta Medical、雅诗兰黛并购拥有高级面膜专利的英国高级护肤品牌 GlamGlow。

  渠道整合是激发并购的一大动因。通过收购电商品牌,环亚国际2017数字营销!传统零售商能够获取更多消费者的痛点、痒点和爽点。美国零售巨头 Target 收购了线上美容电商 DermStore、梅西百货收购美容专业零售商 Blue Mercury,都是为了给传统的百货环境增添新的渠道供血。

  市场拓展也是大集团攻城掠地的重要原因。对外国化妆品集团而言,收购他国本土品牌,能打破进口壁垒,并高效地抢占在当地的分销渠道。例如,欧莱雅收购了美即和 Interconsumer Products,分别打入中国和肯尼亚市场;日本美妆品牌高丝收购彩妆品牌 Tarte,拓展美国高端彩妆市场;有机美容产品生产商 Hain Celestial 为了拓展加拿大市场,收购了护理产品生产商 Belvedere。

  代工)的模式。只有少数化妆品巨头,如宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等,自建工厂,实现了生产线自行生产。它们拥有护肤、彩妆、日化产品等产品线,与此同时,它们实行品牌差异化战略,形成了阶梯型分布的多维布局。

  在众多代工厂中,意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗和科玛、中国的诺斯贝尔脱颖而出,成为国际化妆品研发和生产的龙头企业。重庆江津展开3·15消防产品打假宣扬活动, 2016 年,它们的营收分别为 4.5 亿欧元(32.6 亿人民币)、7569.6 亿韩元(43.6 亿人民币)、6674.7 亿韩元(38.5 亿人民币)和 12.1 亿人民币。

  短板是生产周期长,走完原料运输、打样、包材确定、设计、试用、上市等流程,通常需要 4-6 个月。它之所以在国外建厂,也主要是为了适应当地市场,缩短反射弧,快速反应。

  产品时效性非常明显,一个大热的口红色号很可能在几个月后就失去热度,因此要求品牌选择能根据用户需求反馈迅速反应市场变化的柔性供应链。

  目前,在新三板挂牌的 21 家从事化妆品制造的企业中,至少 5 家专门从事 OEM/ODM 业务。 例如,广东中山的诺斯贝尔(835320)是一家主营面膜、护肤品、湿巾及无纺布制品代加工的专业化妆品生产企业,能够日产面膜 500 多万片、膏霜 50 余万支,连续 3 年营收超 10 亿。

  百货专柜就稳坐各销售渠道之首。尽管近年来受零售寒冬的影响,百货专柜的营收占比有所下降。凭借体验式和定制化服务、品牌宣传、产品展示等关键作用,百货专柜仍将保持其在彩妆产品(尤其是高端彩妆产品)与中高端护肤品零售中的核心地位。

  同时,经济发展也使个体有更多的钱去买买买。美国居民的消费支出和经济周期的走势基本一致,经济景气时,人均 GDP、可支配收入和消费需求都会稳步上升。2016 年,美国人均 GDP 达到 57,420 美元,是中国人均 GDP 的 6-7 倍,中国的人均 GDP 仅达 20 世纪 70 年代末的美国人均 GDP 的水平。

  年轻态的人口结构为消费注入了更高的增长弹性。美国的人口结构相对稳定,15-64 岁人口一直占总人口的 60%-70%。年轻人们具有较强的消费冲动和购买力,也能为美国消费行业的发展注入活力。

  韩流席卷亚洲乃至全球,爆款韩剧接连将剧中同款化妆品(如“想你色“”星你色”口红、“孔孝真“眉笔等)捧上巅峰。 2014 年,《来自星星的你》播出后,剧中同款化妆品在各大电商平台上销售一空,这些产品大都出自韩国爱茉莉太平洋集团旗下的 IOPE、兰芝、韩律等品牌。同年,爱茉莉太平洋的营收达到 36.81 亿美元,较上年同期增长 29.89%。

  移动化和新媒体崛起的累加效应加速了信息传播,娱乐营销成为助推化妆品品牌快速发展的重要因素。

  YouTube 是美妆 KOL 的孵化器。博主 Michelle Phan 在 2007 年上传的一个自然化妆视频,仅一周就收割了 4 万次的浏览量。眼下,Youtube 上美妆博主和美妆品牌的比例约为 14:1。

  Instagram能够制造需求,打造爆款产品。相比于电视广告中的明星大腕,Instagram 上一个与你差不多的普通人向你推荐一款产品,会让你感觉更真实可靠,你更有理由相信,和这些普通人一样,你在使用这款产品后,会变得同样迷人。

  自拍平台Selfie 为产品测评提供了新渠道。颜值经济时代,自拍成了生活中不可缺少的一部分。那些让人面对镜头时有“滤镜感”的产品(如修容霜和遮瑕膏)销量大增。打造面部阴影和轮廓的产品,也开始变得流行。

  流量变现已经成为美妆 KOL 创立新彩妆品牌的常用手段。Emily Weiss 是 Vogue 杂志的前造型助理,她从 2010 年开始开设个人博客 Into the Gloss,分享美妆技巧和产品评测。一年后,博客的月活跃用户达 1000 万。其中,Weiss 与知名设计师、模特、艺术家和时尚编辑对谈的栏目 “The Top Shelf” 最受欢迎。2014 年 10 月,Weiss 创立了个人彩妆品牌 Glossier,通过爆款驱动的模式全方位铺开产品线 美金。

  在品牌的打造上,Glossier 将 Instagram 作为营销平台和实验室,并充分利用社群来搜集用户需求和意见反馈,打造新产品,因此有很高的用户粘性。 同时,Glossier采取代理人制,每个用户都可以成为 KOL,这种策略大大鼓励了口碑传播,贡献了 70% 的线 年,卡戴珊家族的金小妹 Kylie Jenner 采用了类似的方式,创立个人品牌 Kylie Jenner。Kylie Jenner 背后的生产商 Seed Beauty,还负责 Colourpop Cosmetics 的生产。Colourpop 的生产线丰富专业、更新速度快、产量高库存低,且以善用社交媒体销售彩妆而闻名。品牌商经常邀请 YouTube、Instagram 上最知名的美容博主安利 Colourpop 的产品,在社交网络上做大影响力,积累了 560 万 ins 粉。

  一些已经成熟的彩妆品牌也发力社交媒体,为品牌寻找新的增长点。比如成立于 1999 年的美国专业彩妆品牌 NYX 注重线上线下同时运营,在细分百货商场的高端产品线与美妆专卖店(CVS Pharmacy, Target、Ulta 等)的平价产品线的同时,也通过 Instagram 、YouTube 这类社交媒体平台投放新产品,并在多位美妆博主及彩妆师的帮助下打开知名度。P.S., NYX 的许多产品,都是 “中国制造”。

  类似的案例,还有美国父子 Alan Shamah 和 Joey Shamah 于 2004 年在纽约创立的 e.l.f 品牌。该品牌主要瞄准追求性价比的千禧一代,大部分产品定价在 6 美元以下,销售渠道包括美国 19000 家零售店(沃尔玛、Target、CVS Health 等)和主流电商。

  YouTube, Facebook, Instagram 等内容平台和社交媒体吃掉了美国人尤其年轻人的时间,数字营销成为美国化妆品营销的有力手段。

  千禧一代消费者购物时,习惯参考 KOL 的建议,社交互动引流成为新品牌的获客新渠道。这决定了,品牌需要和消费者充分沟通,从需求出发调整产品策略。

  化妆品是存量市场。化妆品行业高端市场稳固,主要市场份额被几大化妆品集团占领,www.d88.com,主打高端化妆品的创业公司会不太容易。不过伴随着年轻人成为主流消费人群,消费个性化成为显性趋势

  小众品牌有了冒头的机会。此外,从化妆品产业分工中最重要的两环-生产和渠道-来看,初创公司有望在大众化妆品市场中分一杯羹。

  尽管初创化妆品企业往往没有足够的资金深挖产品研发,但是中国已经涌现大批技术成熟、质优价廉、反应迅速的代工厂。它们更能适应消费者日益个性化的需求,能成为初创化妆品公司的生产大后方。